Eine wirklich sehr lesenswerte Studie, die Echtzeitschrift hier noch lesenswerter zusammengefasst hat:
Unbestritten existiert die Markenkommunikation im Social Web. Die Relevanz für die Unternehmenskommunikation und für das Online-Marketing steigt durch die wachsende Verdichtung der Kommunikation im Groundswell. Wer die Unternehmenskultur mit der Kultur im Social Web (Clash of Cultures) vereinen und hieraus noch eine gute Kommunikationsstrategie für das Social Web ableiten kann, hat viel gewonnen. Die Unternehmen, die hier noch Probleme haben, sollten aber auf jedenfall gut zuhören, was das Web so über sie spricht (Monitoring). Die Studie (48 Seiten) kann auf der Webseite der FH-Heilbronn kostenlos als PDF geladen werden. via Studie: Marketing und Markenkommunikation im Social Web.
Vor dem Lesen der Studie empfehle ich eine Marke für sich selbst herauszusuchen, deren Kommunkation man untersuchen will. Diese Marke dann über einige gängige Suchmaschinen wie Google-Blogsearch, Wikio aber auch Twitter-Suche, Xing-Suche und Facebooksuche testen. Als Ergebnis sollte man sich innerhalb von wenigen Minuten ein Bild verschafft haben, welche Art der Kommunikation im Social Web zur Marke existiert.
Es klingt wie eine Binsenweisheit, ist es aber nicht, denn der “gefühlte” Dialog ist meist viel trivialer als der real existierende Dialog im Social Web.
Vor kurzem hatte ich einen Kollegen bei einem Termin gefragt, was er denke das man über eine bekannte Fluggesellschaft schreibt. Das Ergebnis waren Dinge wie:
- Beschwerde über Verspätung und Ausfälle
- Komfort auf der Langstrecke
- Preis und Angebote
- …
Alles Punkte, die auch in der klassischen Kundenzufriedenheit hinterfragt werden. Jedoch, wer die Übung von oben gemacht hat wird es bereits ahnen, nur ca. 10-20% des Social Web Inhaltes zur Marke macht diese Inhaltsart aus. Blogs und Diskussionsforen, Facebook und Twitter werden unterschätzt, was die Tiefe der Diskussion angeht. Voice-Of-Customer ist manchmal das Hinterfragen der Produkte und des Services, viel häufiger jedoch direkte Unternehmensführungsentscheidungen, Finanzsituation oder eben Dinge die einem Auffallen.
Zurück zur Fluggesellschaft als Beispiel. Da Re-Tweetet ein Taxiunternehmen die Verspätung eine Fliegers vom Twitter Account des Flugplatzes. Oder da wundert sich der kleine Cyber-Junkee über Kornkreise in Eritrea und schreibt darüber in seinem Blog. Beides Punkte, sind zwar eine Markenkommunikation, haben allerdings herzlichst wenig mit Kundenzufriedenheit zu tun haben. Oder etwa doch?
Sie machen dann den Kunden zufrieden, wenn das in der Studie genannte “Gute Zuhören” funktioniert – und auf der anderen Seite Menschen sitzen, die kommunizieren können und sollen. Desto natürlicher dies funktioniert, desto besser für das Image der Marke, desto mehr Wirkung für die Reputation des Unternehmens. Beim oben genannten Beispiel von Lufthansa, hatte die Webagentur sich bei mir gemeldet und Kontakt zur Redaktion des Bordmagazins aufgebaut – ich war überrascht und erfreut. Eine weitere Überraschung war vor kurzem nach einem Checkin bei FourSquare ein Tweet des Flughafen Frankfurt.
Warum machen Unternehmen dies? Mit Sicherheit nicht nur, um einen einzelnen Kunden zufrieden zu stellen. Dafür ist dann doch der Aufwand zu groß. Es geht darum einen Kommunikationskanal mit einem Kunden aufzubauen und zu pflegen. Nicht dass ich jetzt einen Premium Einzelkommunikations-Service des Frankfurt Flughafens oder der Lufthansa erwarte. Nein, es geht darum, dass ich gerne mich bewusst entschieden habe diesem Kanal zuzuhören. Bei Twitter den Accounts gefolgt bin. Frei nach dem Motto: Wer mit mir spricht, dem höre ich auch zu… – Wer zuhört darf auch sprechen.
Wie weit man sich dabei von den eigentlichen Produkten und Markennamen entfernen kann, und einfach nur das Image verbessert, zeigt @telkom_hilft. Die Deutsche Telekom mit ihrem Support Account hat es mittlerweile auf 380 Treffer bei der Google-Blogsearch gebracht. 380 Personen, die zum größten Teil ein positives, offenes, verbundenes Bild des Unternehmens weiter kommunizieren.
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